Google Analytics: l’importanza del funnel checkout

Google Analytics fornisce un prezioso strumento con il quale definire obiettivi e funnel per il proprio eCommerce.Un obiettivo corrisponde a qualsiasi azione che un visitatore potrebbe portare a termine durante una sessione di navigazione.

Quando uno degli obiettivi settati è completato, viene registrato come una conversione nel proprio account di Google Analytics. 
Un funnel, invece, è un percorso di url che i tuoi visitatori probabilmente seguiranno durante il completamento di uno degli obiettivi settati. Google Analytics tiene traccia delle pagine incluse in un funnel, per consentirti di verificare quanto il tuo shop sia di aiuto in modo efficace, per il raggiungimento degli obiettivi della tua attività commerciale. Ad esempio, un funnel può aiutarti a capire con quale frequenza i visitatori abbandonano il percorso verso un obiettivo, quando lo intraprendono o quando ignorano i passaggi. 

In un eCommerce il funnel principale da tenere in considerazione è il funnel di checkout. Google Analytics offre una funzionalità ad hoc, l’“Enhanced eCommerce”, per gestirne il monitoraggio, gli obiettivi e la reportistica, senza doverli impostare manualmente. Il tracciamento di eCommerce avanzato consente di tracciare:

• view di prodotti in un listing: ogni volta che un prodotto appare a video all’interno di una lista (come, ad esempio, una pagina di categoria prodotti, o uno slideshow a carousel). È possibile indicare anche il nome della lista per poter riconoscere, in fase di analisi, quali liste performano meglio in termini di CTR
• view di una scheda prodotto: il numero di volte che un visitatore accede alla pagina di dettaglio di un prodotto
• add to cart: ogni volta che un utente aggiunge un prodotto a carrello. È possibile indicare in quale momento viene effettuata tale aggiunta, se da una visualizzazione in lista o se da una visualizzazione da una pagina di dettaglio prodotto
• visite alla pagina di carrello: è possibile indicare a Google Analytics quale sia la pagina in cui è presente il pulsante per iniziare il processo di checkout
• visite alle varie pagine (o step) che compongono il funnel di checkout: anche in questo caso, in fase di implementazione, è possibile indicare quali e quanti siano questi step
• transazioni: la conclusione di tutto questo processo è tracciare quanti ordini vengono effettivamente finalizzati attraverso il proprio eCommerce.

Utilizzando il tracciamento eCommerce Avanzato di Google Analytics si ha accesso ai report a esso correlati. Oggi parleremo di due dei principali report, anche se è possibile effettuare analisi personalizzate (che vedremo in un’altra occasione).

Il primo report è il “comportamento di acquisto”: per comprendere questo funnel occorre pensare a un imbuto le cui principali azioni sono:

• visita o accesso al sito ➞ awareness
• visita a una pagina prodotto ➞ interest
• aggiunta al carrello ➞ consideration
• visita pagina carrello ➞ consideration
• acquisto ➞ conversion.

Il comportamento di acquisto è utile per capire, a livello di macro-step, come i visitatori interagiscono con il proprio eCommerce: ci sono poche visite alle pagine prodotto? Forse c’è un problema sulle pagine di listing o sui filtri di ricerca. Ci sono tante visite alle pagine prodotto ma poche aggiunte a carrello? Le schede prodotto probabilmente sono poco chiare. Ci sono molte visite alla pagina di carrello, ma poche transazioni? Il processo di checkout potrebbe avere qualche vincolo che disincentiva la finalizzazione dell’acquisto.

Secondo uno studio del Baymard ApS del 2022, il tasso medio di abbandono del carrello nell’eCommerce è pari al 69,82%. Una situazione decisamente frustrante per i gestori di eShop (Fonte shopify.com).

Essendo questo passaggio finale fondamentale per monitorare lo stato di salute di un eCommerce, Google Analytics ci offre un report ad hoc, il “comportamento di checkout” che ci dice come gli utenti si “muovono” tra i diversi step del processo di checkout.

Comportamento al checkout

Da uno studio a cura del centro studi b2x, basato sugli shop da esso gestiti, su 100 utenti che aggiungono un prodotto a carrello, il 67,7% abbandona il processo di checkout. Di questo 67,7%, il 64% lo abbandonano prima di inserire l’indirizzo di spedizione. I due step relativi all’inserimento dati per la spedizione e il pagamento fanno registrare un tasso di abbandono pari rispettivamente al 21% e al 15% degli utenti restanti. 

Quindi 32,3% è la percentuale dei carrelli che vengono convertiti effettivamente in un ordine.

Come analizzare i dati

L’analisi dei dati forniti da Analytics evidenzia  gli step in cui gli utenti abbandonano lo shop. 

È importante sottolineare come non esistano percentuali d’abbandono “ideali”. Tale dato infatti dipende dalla tipologia di merce venduta oltre che dall’obiettivo dello shop (pura vendita o info-shopping). 

Fondamentale, invece, è monitorare periodicamente l’andamento del funnel per evidenziare eventuali variazioni nella percentuale (aumento o calo). Queste differenze (aumento) potrebbero derivare o da miglioramenti nella UX e nella UI dello shop o dallo sviluppo di nuove fonti di traffico. In caso di bug nel sito, si evidenzierà invece un calo. 

Inoltre, a fronte di eventuali campagne ADV, Analytics potrebbe rivelare un incremento nel numero delle sessioni ma non un corrispondente aumento di visualizzazioni dei prodotti. 

La domanda da farsi a monte è:il traffico che si vuole portare sullo shop è finalizzato alla conversione o al rafforzamento della brand awareness?. 

Campagne

L’analisi fornita del funnel checkout dovrà essere particolarmente puntuale nel momento in cui si avviano delle campagne marketing specifiche. Strategie come exit pop-up con coupon sconto o e-mail per il recupero del carrello abbandonato dovrebbero far crescere, già nel breve-medio periodo, il tasso di conversione. 

In alcuni shop, strategie come coupon o mail promozionali possono incidere sul fatturato complessivo fino a circa il +2-5% del fatturato. 

 b2x il tuo partner per vendere online in modo efficace

In b2x tracciamo e monitoriamo tutte le fasi del funnel di checkout al fine di suggerire ai partner dei processi di miglioramento volti a massimizzare il tasso di conversione dei carrelli adottando una strategia su larga scala che comprenda l’analisi dello shop, il miglioramento della UX e UI e dei sistemi CRM. 

Il nostro team è inoltre in grado, grazie alla soluzione proprietaria bi.te, d’identificare i fattori critici di monitoraggio dei canali eCommerce, gli indicatori di performance e delle aree di miglioramento dell’eShop.

Tra le best practice che i nostri esperti possono attuare vi sono, inoltre, lo sviluppo di campagne promozionali oltre all’ampliamento dell’offerta di servizi su pagamenti e modalità di spedizioni (contrassegno, pagamento a rate).