Dal primo incontro 2023 del gruppo di lavoro di Consorzio Netcomm, dedicato al Food Export e ai canali digitali, sono emersi degli spunti molto interessanti per il 2022* e 2023.
L’eCommerce del largo consumo continua a crescere in Italia facendo registrare +10,5% a chiusura anno 2022. In un anno così contrassegnato dall’inflazione, risulta facile per tutti i canali – offline e online – apparire in crescita se si guarda meramente ai fatturati. Diventa quindi fondamentale guardare ai volumi per capire realmente se si parla di crescite reali o semplicemente “fittizie”. Ecco, quindi, che nel canale eCommerce i volumi sono cresciuti del 5,1%. Se le bevande e il fresco pagano un ritorno ai consumi out-of-home e all’acquisto in-store, registrando performance peggiori rispetto al canale fisico, tutti gli altri macro-comparti nell’eCommerce crescono sensibilmente rispetto al canale offline. Importante sottolineare i picchi per Personal Care e Pet Care che crescono rispettivamente del +19,2% e del +17,9% a volume, oltre a una crescita a valore per entrambi superiore al +20%.
Nel Food export, uno dei temi ricorrenti è quello relativo ai costi fissi delle logistiche di prossimità internazionali che non consentono una ottimizzazione della filiera su piccoli volumi, mandando di fatto fuori scala molti progetti di piccole dimensioni. Si tratta di costi fissi importanti che, in assenza di un fatturato di rilievo nel Paese di destino, (superiore al mezzo mld di euro) fanno sì che il modello di business sia di difficile sostenibilità.
Il secondo tema da considerare, se si vuole operare all’estero con un progetto di food export, riguarda i costi di marketing che sono rilevanti proprio per raggiungere quella soglia minima di cui sopra e che quindi vanno ponderati bene.
Terzo tema: l’utilizzo delle città metropolitane per ovviare ai costi delivery e ai tempi, che crescono man mano che si va in zone remote. È ragionevole ipotizzare che avviare dei progetti food export sulle città metropolitane sia più vantaggioso e più sostenibile.
Questi dati non ci stupiscono
Partiamo infatti da un’esperienza diretta; nel 2010 lanciammo il progetto storevaltellina.it, la prima piattaforma di eCommerce multi-marchio ma, soprattutto, multi-magazzino. Lo shop online nasceva per promuovere piccole e medie aziende e i loro prodotti di eccellenza del territorio in un’ottica di Distretto, in modo sinergico, con la promozione turistica della Valtellina. Mercato di destinazione del canale di vendita era sia il B2B che il B2C in tutta Europa (UE-27). Il primo problema che si presentò fu, appunto, la logistica. Come metodo di vendita scegliemmo il drop shipping, facemmo sistema e il progetto fu vincente, anche perché costruito intorno a una provincia. I processi del canale di vendita, garanzia del successo dell’iniziativa, sono stati la gestione dei cataloghi e delle politiche di prezzo, le spedizioni, i pagamenti, il customer care, la comunicazione e soprattutto, il marketing. Questo perché un piccolo-medio brand NON era e non è tuttora in grado di gestire tutti gli aspetti di un e-shop (UX e UI, schede prodotto, etichettatura sui pack multilingua, IVE, tracciabilità dei lotti/scadenze, SEO...), per non parlare della normativa, che “affatica”.
In base all’esperienza b2x, maturata negli anni a seguire con lo sviluppato di progetti eCommerce per il fresco come, ad esempio, Pastificio Rana e Rovagnati S.p.A., è emerso sempre di più l’impatto rilevante dei costi di delivery.
Come approcciarsi allora al mercato estero e cosa fare?
Oggi il food export è diventata una necessità oltre che un’opportunità, ma solo se accompagnato da un valido e sostenibile modello di business. Maggiore redditività si ha per prodotti più peculiari quali vino e olio (grazie a startUP innovative quali OlivYou) o pasta e miele, a patto che si sia in grado di “raccontare” ogni tipologia prodotto, non solo vino e olio.
Occorre inoltre, necessariamente, un intervento a livello Paese se si vuole divenire competitivi a livello internazionale, investendo sulle logistiche intermedie e sfruttando al meglio le potenzialità, come quelle dei mercati all'ingrosso.
Le opportunità sono molte ma solo se accompagnate da progettualità di buon livello.
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*presentati da Marco Pellicci di NielsenIQ
Marzo 06. 2024 
