Guido Lucarelli
FOUNDER & CEO
eCommerce

Aprire un eCommerce richiede delle scelte specifiche e ben ponderate fin dalle prime fasi. Occorre infatti, da subito, definire il proprio modello di business e scegliere le aree geografiche nelle quali vendere i propri prodotti. Ma non solo, ecco quali sono i passaggi da seguire.

Premessa

Prima di procedere con la realizzazione di un eCommerce è bene porsi alcune domande rispetto agli obiettivi da conseguire: 

  • fatturato aggiuntivo?
  • Mercato aggiuntivo o sostitutivo? 
  • Posizionamento rispetto ai competitor? 
  • Test & Learn di prodotto? 
  • Interagire con gli utenti? 
  • Internazionalizzazione? 
  • Lancio d nuovi prodotti o servizi specifici? 

Cosa vendere

Nella scelta del catalogo è importante che ricorra almeno una delle tre voci sotto:

  • prezzo competitivo
  • servizi distintivi e riconosciuti dagli utenti
  • catalogo più completo del mercato.

Definire il modello di business 

Il business model riflette le modalità con cui avvengono le vendite e normalmente si evolve nel corso del tempo.

Occorre perciò prestare attenzione a:

  • la gestione della customer experience
  • il target di Clienti a cui mi rivolgo e cosa sia importante per loro
  • le modalità di comunicazione
  • come far interagire offline e online.

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Definire i servizi distintivi

I servizi dovrebbero prescindere dal canale di vendita e rappresentare un complemento dei prodotti. I servizi dovrebbero essere inoltre progettati in funzione del target clienti.

A esempio:

  • servizi operativi (es. modalità di pagamento, spedizione, assistenza)
  • servizi relativi al prodotto (es. personalizzazione, on demand, ecc.

Scegliere quali canali di vendita adottare 

Questa scelta è una conseguenza del catalogo, dei servizi, del business model.

Ma, altrettanto, dipende dal budget a disposizione per avviare il canale e per fare investimenti in advertising.

  • Un budget molto ridotto impone di fatto l’utilizzo dei marketplace per concentrare gli sforzi su comunicazione e catalogo
  • Un budget più rilevante, può suggerire l’adozione di più canali di vendita ed eventualmente del canale proprietario.

Geografie di vendita 

La scelta delle geografie, dipende da molti fattori:

  • la presenza dei prodotti nelle aree geografiche
  • il budget a disposizione
  • le modalità di logistica e di consegna attuabili
  • la capacità di organizzare un team internazionale (es. customer service, store management)
  • limitazioni nella spedizione e consegna dei beni all’estero, in base ai magazzini di partenza
  • amministrazione e regime fiscale.

La partenza dovrebbe sempre avvenire su un’area limitata, per poi espandersi successivamente.


Business plan dettagliato 

L’importanza del business plan risiede nella presa di coscienza dei costi effettivi. Il plan dovrebbe tenere conto anche degli errori, ritardi, ed essere il più possibile dettagliato nelle voci di costo e nell’identificazione dei possibili rischi.

Un business plan impreciso non aiuta a scegliere e rappresenta un ulteriore rischio nell’avvio di un canale eCommerce.


Costruire un'organizzazione adeguata

Il team eCommerce è fondamentale per avviare in modo proficuo il canale.

  • La prima scelta è comprendere quali competenze si vogliono mantenere internamente all’azienda (es. catalogo, prezzi) e quali esternalizzare (es. customer, logistica)
  • per il team interno, le figure chiave sono: un responsabile di area (anche per più canali) ed eventualmente PM, un responsabile vendite, il responsabile IT
  • per il team esterno, la scelta è se affidarsi a più agenzie «verticali» o una agenzia in grado di coprire le esigenze. Anche questo dipende dalla capacità di seguirle.

Sviluppo tecnologico 

Lo sviluppo tecnologico dipende essenzialmente dai canali di vendita:

  • nel caso si adoperassero i marketplace, si potrebbe inizialmente non effettuare alcuno sviluppo oppure sviluppare le sole integrazioni con logistica e customer care
  • nel caso di piattaforma proprietaria, è necessario progettare il sito dal punto di vista di design e svilupparlo su una piattaforma commerciale o custom. In questa seconda ipotesi sono da considerare anche i costi per le integrazioni con logistica e corrieri, provider di pagamento ed eventuali piattaforme terze (es. amministrazione).

Materiali creativi 

Per ciascun canale, e per le attività di advertising e comunicazione, è necessario produrre i materiali creativi, quali:

  • per i marketplace, schede azienda, schede prodotto
  • per tutti i canali, le immagini / video che rappresentano i beni in vendita
  • i banner e le creatività per la comunicazione, ad esempio dei piani promozionali
  • i banner e i contenuti per l’advertising, nei diversi formati richiesti.

Progettare la logistica e le spedizioni 

La logistica è il cuore dell’eCommerce,  punto nevralgico per il suo successo.

Nella fase iniziale, i punti più importanti sono:

  • i magazzini di partenza della merce (es. proprio, terze parti o di un marketplace)
  • le modalità di imballaggio
  • i corrieri e i costi di spedizione per destinazione (nazionale e/o internazionale)
  • la gestione della reverse logistic, per i resi.

È importante adottare un modello corretto per il target Clienti (un magazzino B2B per un eCommerce B2C ad esempio è un rischio).


Definire framework legale e privacy

Nel caso di utilizzo dei marketplace, la parte legale è abbastanza limitata ma è molto importante identificare i «limiti» di utilizzo dei dati.

Nel caso di canali proprietari sono invece necessari diversi passaggi:

  • condizioni di uso del sito
  • condizioni di vendita
  • privacy policy, eventualmente con la profilazione
  • cookie policy
  • assistenza.

Questa parte è spesso sottovalutata ma è essenziale per non incorrere in sanzioni.


Sviluppare il piano marketing 3 mesi 

Il piano di marketing dipende fortemente dai canali scelti per la vendita, dal periodo del lancio e dalla tipologia di prodotti.

In linea generale sono da considerare:

  • calendario promozionale
  • incentivi alla registrazione (canale proprietario)
  • piano di contatto per i registrati non acquirenti e per i carrelli abbandonati
  • forecast preliminare di vendita in base agli investimenti media e ai canali
  • piano di comunicazione e canali di comunicazione.

Sviluppare il piano advertising per i primi 3 mesi 

Il piano di advertising va costruito sempre per canale eCommerce e dovrebbe prevedere azioni integrate su diverse fonti di traffico:

  • azioni di «search», sia su canali come Google che, sui marketplace
  • azioni di comparazione (es. google shopping)
  • attività di media buying sui social media, in modo sinergico alle attività di comunicazione sugli stessi canali.

Gli investimenti media sono essenziali anche per la vendita sui canali marketplace, al fine di costruire la visibilità di brand.


Testare e collaudare i processi 

I processi eCommerce principali andrebbero sempre testati prima del lancio, al fine di prevenire i maggiori imprevisti.

In particolare:

  • flusso di logistica e spedizioni
  • flusso pagamenti
  • flusso amministrazione
  • flusso resi e rimborsi
  • flusso assistenza clienti (primo livello)
  • flusso assistenza clienti (secondo e terzo livello)
  • flusso approvvigionamento e allineamento stock.

Lancio e comunicazione 

All'avvio del canale online si potrebbero registrare 0 vendite 

Non c'è da preoccuparsi ma occorrerà:

  • iniziare a fare comunicazione.
  • testare cosa funziona e cosa no
  • avviare il piano promozionale
  • monitorare i principali indicatori di performance.

In sintesi 

  • L’eCommerce è da trattare come un canale di vendita, non come un progetto a sé stante
  • per avviare un canale di successo è necessario chiarire a priori gli obiettivi da raggiungere
  • gli investimenti in traffico sono essenziali. Senza essere conosciuti non si vende.

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